Maďarský reklamně-politický mix
Letos v dubnu se v Maďarsku konaly v pořadí páté parlamentní volby od pádu komunismu. Poprvé v nich dokázaly obhájit vítězství vládnoucí strany – postkomunističtí socialisté a liberálně orientovaní svobodní demokraté. Kampaň se nesla především ve znamení souboje socialistů a opozičního pravicového FIDESZ o nerozhodnuté voliče. Nižší účast nahrávala vládě, vyšší naopak opozici.
Sázka na Gyurcsánye
Podobně jako v některých dalších evropských zemích (např. Německo, Itálie, ČR) vsadila vládnoucí strana na silnou osobnost svého premiéra. Maďarsko bylo oblepeno a zaplaveno materiály socialistů, ze kterých shlížela sympatická, takřka chlapecká tvář Ference Gyurcsányho. Heslo bylo jednoduché: „Igen“ (obr. 1), neboli „Ano“, doplněné sloganem „Hlasujte pro MSZP“ a utvrzujícím heslem „Vidím to, věřím tomu, chci to“. O programu pochopitelně ani slovo.
TV spot Orbánparlament
Socialisté také vedli negativní kampaň proti premiérskému kandidátovi opozice Viktoru Orbánovi. V Maďarsku je povolená reklama stran v soukromých televizích. V ní se objevil i spot, nazvaný Orbánparlament. Jeho děj se odehrává v parlamentu, kde se hlasuje o třináctém důchodu. Poslanec Orbán ale chybí. Komentář se ptá, kam zmizel, kde asi byl, zatímco parlament pracoval. A dává hypotetické odpovědi, odkazující k dřívějším aférkám a otazníkům spojeným s Orbánem. Hrál fotbal? Chodil s koštýřem na víno po Tokaji? Nebo venčil psa ve vilové čtvrti, kde vlastní vilu, kvůli jejímuž nákupu musel kdysi vypovídat i před imunitním výborem parlamentu? A spot dále vypočítává, co všechno ještě parlament po dobu Orbánovy nepřítomnosti přijal: vysoké přídavky na děti, oběd zdarma pro chudé děti, termínovaný vklad pro novorozence… to všechno by nebylo, kdyby záleželo na Orbánovi. Vše je korunováno ohromujícím číslem, které ukazuje, kolikrát Orbán chyběl na hlasování v parlamentu. Titulek na obrazovce doslova říká: „Viktor Orbán v 9576 případech nehlasoval.“ (obr. 2)
Srovnávací kampaň FIDESZ
Opoziční FIDESZ vsadil na srovnávací kampaň své dřívější a nynější socialistické vlády. První fáze vylíčila újmy, kterých se dostalo vybraným cílovým skupinám za vlád socialistů. Matka od rodiny i babička říkají, že se jim žije hůře než před čtyřmi lety, kdy vládl FIDESZ. Maminka doslova říká: „Bojím se, že nebudeme schopni zaplatit složenky.“ A graf ukazuje, že za čtyři roky narostla cena plynu o 67 %. Babička zase tvrdí: „Lék, který beru, už stojí dvakrát tolik. Sotva mi tak zbude něco na obživu.“ Graf pak dokumentuje nárůst ceny léku na srdce za poslední čtyři roky o 109 % (obr. 3). Ve druhé fázi kampaně pak FIDESZ přichází s totožnými aktérkami, kterým slibuje, jak jejich svízelnou situaci vyřeší. Mamince s dvěma dětmi slibuje: „FIDESZ bude držet na uzdě ceny energií.“ Babičce zase garantuje: „FIDESZ opět zastaví nárůst cen léků.“ (obr. 4) Vše doprovází obecná hesla: „Dobrá volba, lepší život“ a „Do toho, Maďarsko“. FIDESZ se tady zjevně inspiroval německými motivy, v čemž nezůstal osamocen.
Když se dva perou…
„Chcete mít klidné Vánoce?“ Ano, přesně tak se voličů ptaly plakáty kdysi vládnoucího Maďarského demokratického fóra (MDF), které se pokusilo využít tvrdých soubojů socialistů a FIDESZu a vklínit se mezi ně jako třetí síla. To se mu také nakonec povedlo. Plakát využívá barevného kódu stran: mezi rudým socialistickým a oranžovým FIDESZ stromkem se skví „normální“ vánoční stromek v zelené barvě MDF (obr. 5). U rudého a oranžového stromku jsou společné charakteristiky obou stran: „Nezodpovědné sliby. Hospodářský krach. Agresivita“. Zelený stromek proti tomu nabízí: „Upřímnost. Předvídatelnost. Zodpovědnost“.
Obr. 1: MSZP: Ano. Hlasujte pro MSZP
Obr. 2: MSZP, negativní kampaň: Viktor Orbán v 9576 případech nehlasoval.
Obr. 3: FIDESZ, srovnávací kampaň: Lék, který beru, už stojí dvakrát tolik. Sotva mi tak zbude něco na obživu
Obr. 4: FIDESZ, srovnávací kampaň: FIDESZ opět zastaví nárůst cen léků
Obr. 5: Plakát MDF
