Liberálně konzervativní akademie - Cevro

Koho postavíme proti ministerským týmům, dobře placeným PR agenturám a analytikům? M. Topolánek, XV. kongres ODS

Politický marketing (PM)
V politice, kde není odvolacího soudu, soudí člověk podle výsledku. Machiavelli Niccolo

V učebnicích marketingu nebo public relations najdeme desítky vysvětlení co je vlastně marketing. Osobně chápu politický marketing jako metodu, která nám může pomoci získat a udržet přízeň voličů, veřejnosti nebo specifických cílových skupin, prostřednictvím systematické práce s veřejným míněním, organizací práce v rámci politické strany, použitím dalších vhodných marketingových nástrojů a postupů, a tím dosažení politického úspěchu v krátkodobém, střednědobém nebo dlouhodobém horizontu.
   Jedná se o efektivní použití úspěšných postupů a taktik „odkoukaných“ od podnikatelských, nebo i neekonomických subjektů. Jde o náš can­-do­-spirit, o neustálou práci na vítězství, práci s lidmi, kreativní a inovativní (laterální) myšlení. Jde o dosažení úspěchu v politickém soupeření. Jde o získání voličů. Jde i o to, co říci dnes večer v televizi. Jde o vyhrání voleb.
   V souvislosti s naší ODS, pak některé zásady politického marketingu vhodně vystihují slova V. Klause: „Budeme se inovovat, a to personálně, myšlenkově i stylově, provedeme – jak jsem nedávno řekl – brand ­re­fresh­ment, osvěžení či omlazení značky, vsadíme na mládí (pod čímž nemám na mysli výlučně rok narození, ale přístup k životu a světu), otevřeme se novému, přestaneme se znovu a znovu pouštět do starých, dnes již neaktuálních bitev, pokusíme se změnit svou image, nebo spíše karikaturu, která je o nás šířena“ (3. 11. 2001, XII. kongres ODS).

Politický marketing v ODS
M. Topolánek hovoří o PM a jeho začlenění do každodenní – běžné práce v ODS zcela jednoznačně: „Proto budu prosazovat personální a odborné posílení struktury Hlavní kanceláře o oddělení analytické, PR a reklamy, personální (myslím ve smyslu výběru budoucích zástupců ODS ve státním aparátu) a stínové vlády. Tato oddělení by měla vytvořit nový politický odbor s jasně definovanými kompetencemi, rozpočtem a vedením. Většinu těchto činností je třeba realizovat i na regionální úrovni“ (M. Topolánek, XV. kongres ODS). Jako zcela zásadní to vnímá i O. Vojíř: „K tomu je nutné zřídit v Hlavní kanceláři profesionální politicko-ekonomické, propagační a analytické centrum, které vytvoří fungující systém zpracování dokumentů, analýz, informací a nejrůznějších ekonomicko-organizačních a poradenských činností. Co však musí nutně následovat, je sledování našich dalších osudů, rozhodnutí a jejich průběžná analýza.“ (O. Vojíř, XV. kongres ODS).
   Myslím, že pro PM tým musíme mít jasnou vizi, úkoly a kvalitní personální obsazení. Vizi se pokusím definovat: „Profesionální tým expertů, který využívá moderních marketingových metod pro dosahování politických úspěchů ODS.“ Mezi úkoly rozhodně patří (lze je charakterizovat jako vnitřní a vnější) monitoring, analýzy, doporučení, kontinuální a inovativní politický marketing, práce na volbách, práce s regionálními a oblastními manažery, vztah k internímu vzdělávání, práce s lídry ODS z krajů, obcí a měst; vztah k EU, práce se silnými a slabými stránkami soupeřů, práce s médii, práce na pozitivním mediálním obrazu atd. V oblasti personální preferuji naše členy s odbornými znalostmi z oblasti PM, dále najímání externistů, agentur. Výhodou účasti členů ODS je kontinuita, stejné názorové pozadí týmu, znalost vnitřních podmínek, stabilní tým, pevné zakotvení v politické straně a zároveň jistá pracovní „nezávislost“.

Komunikace se soupeři v rámci politického marketingu
Musíme umět komunikovat tak, abychom z politických střetů vyšli vítězně. Je třeba také pracovat s tím „že někdy ustoupit o krok, znamená později o dva postoupit“. Umět pracovat s uvedenými 7 principy, za účelem pozitivní identifikace voličů (veřejnosti) s ODS. Záleží na situaci, na věci samé, na úrovni (obec, kraj, parlament, EU …). Naprosto nezbytná je dostatečná odborná znalost problému, kvalitní rétorika a jednoznačnost.

Výzkumy veřejného mínění
Výzkumem můžeme zjišťovat v podstatě cokoliv, stranické a voličské preference, volební prognózy, popularitu politiků, vztah k aktuálním tématům (volební program, vztah k menšinám …), trendy ve společnosti. Mohu na tomto místě uvést například 1. podprahový marketing (prováděla např: MTV – mj. osobní práce s cílovou skupinou); 2. výzkum segmentů obyvatelstva – voličů, prvovoličů, skalních stoupenců, nerozhodnutých, mužů, žen, seniorů; 3. testy politického programu – hlavní body, akcenty, čemu se vyhnout; 4. pretesty kampaně – hesla, slogany, tváře, použití známých osobností, letáky, billboardy; 5. monitoring a analýza médií – sledovanost, cílové skupiny, vhodnost použití; 6. hodnocení dopadů kampaně (after testy); 7. průběžné sledování zahraniční politické scény (metody stran, úspěchy, neúspěchy, např. Slovensko a reformy …). Mezi metody výzkumů řadíme kvantitativní metody – zjišťování faktických, měřitelných údajů a kvalitativní metody – analýza vztahů, závislostí a příčin. Velký význam mohou mít i práce s prognózami a jejich komunikace, využití práce se sociology, politology, politiky …).
   Jako velkou otázku vnímám spíše jejich věrohodnost, vypovídací schopnost a hlavně další faktické využití poznatků k našemu prospěchu (tj. práce s popularitou lídrů, korekce v některých postupech, zacílení technik PR, změna image, vnímání politika, osobnosti …). Znamená to pracovat s týmem lidí, kteří jsou schopni efektivně realizovat požadované změny a tyto změny pak integrovat. Neustále vnímat a pracovat s paradoxem politického úspěchu („mají hodně procent, tak to hodíme někomu jinému, ať se to vyrovná …“), což bohužel souvisí s uvažováním řady voličů (fenomén mentality „českého“ voliče). Stálo by za to, zaměřit se i na pojmenování specifika „standardního“ českého voliče (kdo to vlastně je?, kdy se rozhoduje, jak bude volit?) a „standardního“ voliče v zahraničí (liší se od našeho?). Jestliže v zahraničí probíhal minimálně po několik desetiletí normální (demokratický) politický vývoj, mělo by se možná uvažování našich voličů časem blížit něčemu, co je dnes jinde. Mohlo by nás to přinejmenším inspirovat.
   Jeden zajímavý příklad za všechny: Porovnání účasti politiků podle zastoupení politických stran v hlavních diskusních TV pořadech v období od XIV. do XV. kongresu ODS, tedy ve dnech od 29. 11. 2003 do 28. 11. 2004. Mezi sledované pořady patřila Sedmička (NOVA), Nedělní partie (PRIMA) a Otázky Václava Moravce (ČT). (L. Benešová: Zpráva o činnosti VR, XV. Kongres ODS 2004). (viz tabulka 1)

Kvalita v PM
Hovoříme–li o PM, nesmíme zapomenout na jeho řízení, zakotvení a vyhodnocování.

Continual Quality Management / CQM
Průběžný management kvality (CQM) úzce souvisí s mechanismem manažerských iniciativ, které vycházejí ze soukromého sektoru, konceptů tržních mechanismů (produktivita, výkonnost, orientace na zákazníka a zákaznický výběr). Nastupuje zejména v 80. letech minulého století. Podle K. Kaliny (Adiktologie, 2001) se jedná o holistický přístup, k jehož zásadám patří: 1. konečným ukazatelem kvality je výsledek pro uživatele služeb, nikoli názor lidí, kteří je poskytují; 2. kvalita musí být vestavěna do služeb v ranných stádiích celého procesu, 3. kvalita je cesta, nikoli cílová stanice (okolí, situace se mění), 4. zvyšování kvality vyžaduje účast každého. Můžeme hovořit o „participatory leadership“, na kterém je založen management kvality na pracovišti, tedy podíl každého pracovníka na vedení, kde je nutné, aby každý člen týmu disponoval patřičnými dovednostmi a informacemi, aby mohl převzít odpovědnost za rozhodování a zlepšování…

Inovativní (laterální) marketing
Podle P. Kotlera a de Bese „inovativní marketing sestává z rozboru již existujících modelů, ale zejména z iniciace jejich změny. Vertikální marketing využívá logický proces. Inovativní marketing využívá proces, jehož průběh a výsledek je pouze pravděpodobný.“

Marketingový audit
„Marketingový audit je komplexní, systematické, nezávislé a periodické zkoumání marketingového prostředí, cílů, strategie a aktivit firmy – nebo obchodní jednotky – s cílem určit problémové oblasti a marketingové příležitosti a doporučit plán opatření pro zlepšení marketingových výsledků firmy“. Tolik a ještě daleko více P. Kotler.

Japonská inspirace
Spíše pod okraj si dovolím zmínit z japonského byznysu a podnikatelské filozofie KAIZEN (z jap. KAI = změna, ZEN = zboží). Sdělení KAIZEN zní stručně asi takto: „Dělejme věci lépe, vyrábějme v lepší kvalitě, zdokonalujme i to, co na první pohled zdokonalení nepotřebuje, protože pokud to neuděláme, předstihnou nás ti, kdo to dělají.“ Metoda, kterou přednáší pan Masaaki Imai.

Závěr
Přátelství širokých vrstev lidu je pro vladaře nezbytné; neboť jinak se v dobách zlých nemá o koho opřít. Machiavelli Niccolo

Pohybujeme se v daném prostoru, místě, čase a je jen na nás, jakých nástrojů a cest využijeme. V politice se střetávají tisíce různých zájmů, od cílů politických stran, jejich členů a lídrů, přes očekávání veřejnosti, voličů (jejich sympatie nebo třeba vztah k vlastnictví,…), přes záměry podnikatelů, firem, přes činnost a zájmy úřadů, resortů, obcí, krajů, přes aktivity parlamentu, prezidenta, vlády.
   Prosadit se ve sféře, kterou zásadně ovlivňují média (jejich majitelé, provozovatelé), agentury s vlivovým servisem, lobbying firem, kde si kdokoli, kdo má prostředky, může zadat jakoukoli (politickou) objednávku, je velmi těžké, známe to velmi dobře z minulosti.
   Jsem přesvědčen, že dobře zvládnutý politický marketing může být jednou z cest, které nám mohou pomoci prosadit a úspěšně realizovat naše politické záměry. Může nám pomoci nově pracovat s voliči, veřejností, jejich očekáváním, touhami. Může nám pomoci reagovat na aktivity našeho politické soupeře. Může nám pomoci dobře „nabídnou“ a “prodat“ naše kvalitní koncepce zmíněné výše.
   Politický marketign je o aktivních (a efektivních) mediálních krocích, o práci s public relation, s image makers, mediálními poradci. Je o tom, jak komunikovat se soupeři, firmami, politickými elitami. Zejména má-li být dlouhodobě úspěšný, o týmové, kvalitní, neustále inovativní práci s veřejností. Je o práci s naším poselstvím i naším posláním, je také o one-to-one marketingu, o práci s různými segmenty voličů a preferencemi. Politický marketing je o práci s časem, lidmi a sděleními, sympatiemi. Politický marketing je o tom, komu naše poselství sdělovat, jakým způsobem (kanály), v jaké čase a místě (prostředí), o práci mezi volbami, pracovních skupinách, stínové vládě, práci v opozici i ve vládě. Myslím, že nám může pomoci být úspěšní.

Článek je upravenou verzí eseje, obhájeného v rámci studia Li­be­rál­ně­-kon­zer­va­tiv­ní akademie.

Tabulka 1: Účasi politiků podle zastoupení politických stran v hlavních diskusních TV pořadech v období  od 29. 11. 2003 do 28. 11. 2004